Как растат брандовете

Книгата започва с провокация към самата професия. Маркетингът е творческа дейност, но според Шарп това не означава, че трябва да бъде свободен от проверими закономерности. Архитектът може да бъде творец, но не може да преговаря с гравитацията. По същия начин маркетологът може да създава, но не би трябвало да игнорира наблюдаваните закономерности в поведението на купувачите.

Казусът Crest срещу Colgate

Шарп използва пример с две големи марки паста за зъби. По-малката марка изглежда притеснително зависима от хора, които купуват и конкурентни марки. Купувачите ѝ изглеждат по-малко лоялни и по-малко склонни да я посочат като предпочитана.

Класическата реакция би била да се търси „проблем с марката“: неправилно позициониране, недостатъчна емоционална връзка, грешен тип клиенти или нужда от по-убеждаваща реклама.

Но книгата предлага друго обяснение: тези показатели до голяма степен са нормално следствие от факта, че Colgate в разглеждания пример е по-малка марка. По-малкият пазарен дял върви с по-ниско проникване и малко по-ниска лоялност. Следователно част от показателите, които изглеждат като „причина“, всъщност могат да бъдат следствие от размера.

Това е основата на цялата книга: преди да измислим история за данните, трябва да знаем какво е нормалното поведение на данните.

Продажбите зависят от две фундаментални величини: колко хора купуват и колко често купува всеки от тях. Теоретично една марка би могла да бъде голяма с малко клиенти, които купуват непрекъснато. На практика сравнението на реални марки показва съвсем друга картина.

С нарастването на пазарния дял се променя силно броят на купувачите, докато средната честота на покупките се променя много по-слабо. Следователно големите марки са големи главно защото повече хора ги купуват.

Законът за двойното неблагоприятно положение

Малката марка страда два пъти: тя има по-малко купувачи, а тези купувачи средно я купуват и малко по-рядко. Важното е думата „малко“. Разликите в лоялността обикновено са далеч по-малки от разликите в проникването.

А нишовите марки?

Книгата е скептична към романтичната представа за малка марка с малко, но изключително лоялни клиенти. Такива случаи съществуват, но са по-редки, отколкото предполага популярната маркетингова литература. Често „нишата“ е просто ограничена наличност – географска, физическа или мисловна.

А допълнителните продажби към съществуващи клиенти?

Кръстосаните продажби са възможни, но Шарп показва защо не трябва да бъдат приемани като автоматичен двигател на огромен растеж. Клиентът, който купува една услуга от вас, не е задължително неизползван склад от бъдещи приходи.

Една от най-известните маркетингови мантри гласи, че задържането на клиент е многократно по-евтино от привличането на нов. Друга популярна теза обещава почти фантастични увеличения на печалбата при съвсем малко подобрение на задържането.

Шарп атакува не идеята да се грижим за клиентите, а прекалените заключения, които се правят от нея. Особено критичен е към математически примери, в които огромно подобрение на задържането се приема като лесно достижимо и практически безплатно.

Реалният проблем е, че всяка марка губи клиенти. По-малките марки губят по-голям процент от собствената си база, а по-големите – по-малък процент. Това отново следва закономерността за двойното неблагоприятно положение.

Растящите марки също губят клиенти

Това е една от най-полезните идеи в книгата. Растежът не изисква дефектите внезапно да изчезнат. Анализираните растящи марки продължават да губят клиенти; те просто придобиват изключително много нови. Обратното – при свиващите се марки проблемът често е слабият приток на нови купувачи, не някаква необичайна епидемия от напускащи.

Средният клиент често е статистическа измислица. При Coca-Cola например средната честота може да изглежда сравнително висока, но типичният купувач е много по-рядък купувач. Малък брой хора купуват изключително често и вдигат средната стойност.

Следователно всяка голяма марка има огромна „опашка“ от хора, които я купуват рядко. Поотделно те изглеждат почти безинтересни. Заедно могат да носят огромен обем.

80/20 не е универсалният отговор

Популярната версия на принципа на Парето твърди, че 20% от клиентите създават 80% от продажбите. Данните, разглеждани в книгата, показват значително по-мека концентрация. При много категории най-активните 20% са по-близо до половината от покупките, а не до 80%.

Това е съществено. Ако останалите 80% носят приблизително половината обем, идеята да ги игнорирате вече звучи много по-малко разумно.

Законът за умеряването на купувачите

Има още един проблем. Човекът, който е бил „тежък“ купувач тази година, вероятно ще купува малко по-малко през следващата. Част от „некупувачите“ ще направят покупка. Част от леките купувачи ще станат по-активни. Това може да се случи без фундаментална промяна в предпочитанията – просто заради естественото колебание на покупките във времето.

Тази глава атакува една от основите на класическото сегментиране: предположението, че различните марки естествено принадлежат на различни типове хора.

Изследвания върху автомобили, кредитни карти, потребителски стоки, услуги и други категории показват, че клиентските бази на конкурентни марки обикновено приличат много една на друга по демография, нагласи, ценности и медийни навици.

Това не означава, че никакви разлики не съществуват. Скъпите продукти естествено ще се купуват повече от хора, които могат да си ги позволят. Детски продукт може да има повече домакинства с деца. Но след тези очевидни функционални ограничения разликите между съперниците често са доста по-малки от предполагаемото.

Странният подарък на това откритие

Ако клиентите на конкурентите са приблизително хора като вашите клиенти, това е добра новина. То означава, че няма невидима структурна стена, която да ви забранява да ги спечелите.

Вашата „ниша“ често е по-голяма, отколкото си мислите.

Ако клиентите на различни марки силно се припокриват, това променя и начина, по който трябва да мислим за конкуренцията.

Законът за дублиране на покупките гласи, че марките обикновено споделят купувачите си с други марки приблизително според размера на тези други марки. Голям конкурент ще присъства в покупателния репертоар на много повече от вашите клиенти от малък конкурент.

Това означава, че най-очевидният продуктово сходен конкурент невинаги е единственият или дори най-важният източник на споделени клиенти.

Пазарите са по-широки, отколкото изглеждат

Мениджърите обичат тесните определения на категорията. Така пазарният дял изглежда по-голям, конкуренцията – по-малка, а целите – по-удобни. Реалните купувачи обаче могат да прескачат между формати, ценови нива и варианти далеч по-свободно.

Канибализацията не е автоматично трагедия

Ако една компания притежава няколко сходни марки, те неизбежно ще си отнемат част от продажбите. Но сходството само по себе си не е достатъчна причина да закриете работеща марка. По-важни са икономическата жизнеспособност, разходите и стойността на вече изградените пазарни активи.

Купувачите действително са лоялни. Те не избират всеки път случайно от целия пазар. Изграждат малък личен репертоар и се връщат към познати марки. Това спестява време, усилие и риск.

Но тази лоялност рядко е изключителна. Човек може да харесва марка, редовно да я купува и едновременно с това да купува конкурентите ѝ. Шарп използва израза „разделена“ или „полигамна“ лоялност.

А феновете?

Почти всяка известна марка може да покаже впечатляващ фен – човек с татуировка, колекция, форум, история или изключителна емоционална привързаност. Проблемът е в мащаба. Тези хора са запомнящи се именно защото не са типични.

Книгата разглежда дори Apple и Harley-Davidson – традиционни примери за „култови“ марки – и показва, че реалните им показатели за повторна покупка и споделяне на покупки с други марки са значително по-прозаични от легендата.

Естественият монопол на големите марки

Големите марки имат непропорционално повече редки купувачи на самата категория. Ако човек купува безалкохолна напитка веднъж годишно, вероятността тази единична покупка да бъде от най-голямата марка е висока. Това допълнително обяснява защо растежът изисква достигане до редките купувачи, а не само до най-запалените.

Това е може би най-известната и най-провокативната глава в книгата. Класическият маркетинг настоява марката да има уникално, смислено и ценно за клиента различие.

Шарп и Джени Романиук разграничават две съвсем различни неща: диференциация – клиентът да смята марката за съществено различна – и отличимост – клиентът бързо да разпознава коя марка вижда.

Данните, разглеждани в книгата, показват изненадващо ниски нива на възприемана уникалност при много успешни марки. Това не пречи на хората да ги купуват и да бъдат умерено лоялни към тях.

Отличителните активи

Цвят. Форма. Лого. Символ. Звук. Герой. Типография. Начин на говорене. Визуална композиция. Всичко, което може бързо да каже „това е тази марка“, без човек да трябва внимателно да прочете името.

Стойността на такъв елемент зависи най-вече от две качества: колко хора го свързват с марката и доколко връзката е уникална именно за нея.

Тези връзки не се изграждат за една кампания. Те искат години последователност. Ако всяка година променяте цветовете, стила, посланието, композицията и тона, плащате отново и отново за разпознаваемост, която сами разрушавате.

Ако рекламата работеше единствено като незабавен търговец, щяхме да очакваме продажбите да скачат веднага при стартирането ѝ и да падат веднага при спирането. При утвърдените марки често не виждаме такъв чист ефект.

Шарп предлага две важни обяснения. Първо, рекламата често защитава бъдещи продажби, които иначе биха били изгубени. Второ, ефектът ѝ се разпределя във времето. Човек може да види рекламата днес и да попадне в ситуация за покупка след седмици или месеци.

Паметта е мостът

Между рекламата и покупката стои паметта. Затова рекламата трябва да успее поне в две неща: да бъде забелязана и да бъде правилно свързана с марката.

Красиво видео, което всички помнят, но половината зрители приписват на конкурента, е прекрасна творческа работа и потенциално ужасна инвестиция.

Обхватът срещу честотата

Една от централните препоръки е да се търси широк обхват във времето, вместо прекомерно повторение към малка група хора. Рекламата трябва да достига и до онези милиони редки купувачи, които почти не мислят за марката.

Продължителното присъствие също е по-съвместимо с начина, по който паметта избледнява, отколкото кратките мощни избухвания, последвани от продължително мълчание.

Ценовата промоция има едно огромно психологическо предимство за мениджъра: ефектът се вижда. Намалявате цената, продажбите скачат, графиката става красива.

Проблемът е, че ефектът обикновено приключва заедно с промоцията. Значителна част от хората, които купуват на намаление, вече познават и купуват марката. След това те се връщат към обичайното си поведение.

Оборотът не е печалба

Това е мястото, където счетоводният език е безмилостно полезен. Намалението не просто сваля цената. То сваля приносния марж на всяка единица – включително на бройки, които клиентите биха купили и без намалението.

Представете си продукт с продажна цена 100 и променлив разход 70. Приносът е 30. Намалявате цената с 10%, тоест до 90. Новият принос е само 20.

За да запазите същата обща приносна печалба, вече трябва да продадете 30 ÷ 20 = 1,5 пъти повече бройки – тоест 50% повече обем.

И това е преди да добавим разхода за самата промоция, търговските материали, комисионите, логистиката, допълнителното обслужване и евентуалния отговор на конкурентите.

Това не означава „никога не правете промоции“. Те могат да имат логистична, търговска или дистрибуторска цел. Но правилният въпрос е: каква икономическа задача решаваме и на каква цена?

Теорията на програмата за лоялност е изключително привлекателна: наградете клиента за повторната покупка и той ще започне да купува още по-често, ще остане по-дълго и ще избягва конкурентите.

Емпиричните изследвания, разглеждани в книгата, намират ефект, но обикновено слаб. Причината е почти вградена в самия механизъм: програмата най-лесно достига до хората, които вече идват често и вече имат причина да се включат.

Така фирмата рискува да даде награда на поведение, което е щяло да се случи и без наградата.

И още един статистически капан

Ако сравните членовете на програмата с нечленовете, членовете вероятно ще изглеждат по-лоялни. Но това не доказва, че програмата ги е направила такива. Възможно е по-лоялните клиенти просто да са имали по-голям стимул да се регистрират.

Това не прави клиентските бази данни безполезни. Те могат да имат огромна аналитична стойност. Просто голяма база данни и силен механизъм за растеж не са едно и също.

След критиката към лоялността, сегментирането, диференциацията и промоциите книгата стига до собствената си положителна теория за конкуренцията.

Мисловна наличност

Това е вероятността марката да бъде забелязана или да изникне в съзнанието в конкретна ситуация за покупка. Не е просто „познават ли името“. Въпросът е дали правилните връзки в паметта се активират в правилния момент.

Може 90% от хората да знаят, че съществувате, и въпреки това почти никой да не се сети за вас, когато възникне нуждата.

Паметта работи като мрежа. Марка може да бъде свързана с място, ситуация, нужда, цвят, продукт, човек, време от деня, повод или преживяване. Колкото по-богати, подходящи и свежи са тези връзки, толкова повече възможности има марката да бъде извикана в съзнанието.

Физическа наличност

Да бъдете „налични“ не означава клиентът да може да ви намери след двадесет минути търсене. Означава да сте лесни за покупка: на правилното място, в подходящото време, в удобен формат, с лесен процес, достатъчна дистрибуция и без излишно триене.

При услугите това може да означава лесно намиране в търсачка, работещ сайт, разбираема оферта, лесно записване, удобен начин за плащане, подходящи часове и географска достъпност. При физически продукт – канали, наличности, размери, опаковки, място на рафта и дистрибуция.

Пазарни активи

Шарп разглежда мисловната и физическата наличност като активи, които се изграждат бавно и могат да поддържат продажбите дълго. Именно затова стара, позната и широко разпространена марка може да бъде изключително ценна, дори когато в даден момент маркетингът ѝ е посредствен.

Седемте правила